Perché il 2027 è l'anno del brand e come fare la differenza
Alicia Skubick, Chief Customer Officer, Trustpilot
Il pendolo della performance aziendale
Il performance marketing ha fatto il suo lavoro: ha garantito un ROI difendibile e dei report rassicuranti per i vertici aziendali in un momento in cui la volatilità dei mercati richiedeva certezze. Ma anche l'efficienza ha i suoi limiti. Fare affidamento esclusivamente sulle conversioni a breve termine ha generato rendimenti sempre più ridotti, creando una costosa dipendenza dall'acquisizione a pagamento. È una realtà che vivo in prima persona in qualità di Chief Customer Officer di Trustpilot, specialmente nelle mie conversazioni con i leder del settore marketing.
Il pendolo sta oscillando nella direzione opposta, e i dati di settore confermano ciò che già intuivamo. Il report “State of Marketing” di McKinsey di quest’anno ha segnato una vera svolta: il brand building è stato classificato come un'assoluta priorità per i leader del settore marketing, superando persino l'AI generativa.
L'aumento dei costi di acquisizione a pagamento ha trasformato la brand equity e la reputazione aziendale in risorse fondamentali per orientarsi al meglio nel prossimo decennio.
Il vero motore di questo cambiamento? La ricerca basata sull'AI.
La nuova narrativa intorno alla ricerca
Negli ultimi anni abbiamo visto l’intelligenza artificiale dominare la scena ed essere protagonista di numerosi eventi, ma gran parte del dibattito resta ancora a un livello superficiale. I marketer sono pronti a passare dalla speculazione all'esecuzione: abbiamo bisogno di esempi dal mondo reale, di dati concreti e di linee guida da implementare.
Nel frattempo, le abitudini di ricerca dei consumatori sono cambiate radicalmente. E noi siamo sotto una pressione costante (e crescente) per capire come reagire. Le persone stanno formulando domande complesse agli strumenti di AI, e i nostri team devono comprendere in fretta come far sì che i nostri brand siano parte di quelle risposte.
Ho letto un articolo molto interessante su Fast Company che cattura proprio la complessità di questa transizione. Sostiene che il funnel marketing sia stato sostituito dal flywheel marketing: in sostanza, l'imbuto si è trasformato in un volano.
Priming (per gli esseri umani): costruire rilevanza culturale, risonanza emotiva e strutture mnemoniche prima che un consumatore entri nel mercato.
Dimostrazione (per macchine ed esseri umani): far emergere dati oggettivi e verificati di cui sia i consumatori che i modelli basati su AI hanno bisogno per convalidare le affermazioni di un brand.
Ed è qui che le vecchie linee guida su come gestire il brand non ci sono più d'aiuto. Un tempo era possibile acquistare visibilità su larga scala per il proprio brand: bastava investire abbastanza nella TV, nella pubblicità esterna e nella messa in mostra a pagamento per avere il controllo della narrativa. Ma le cose cambiano quando gli strumenti di AI analizzano diverse fonti per verificare la corrispondenza tra ciò che il brand racconta tramite il marketing e la reale esperienza dei clienti. Un recente studio di WARC sulla visibilità dei brand nei sistemi LLM ha rilevato che il 63% della presenza di un brand nella ricerca basata su AI è determinato dalla brand equity a lungo termine. In sostanza: le strategie a breve termine influenzano i margini, ma la vera visibilità agli occhi dell'AI si conquista attraverso la fiducia.
È in questo contesto che le aziende stanno tornando a considerare il brand building come attività fondamentale per il proprio business, in quanto motore di crescita concreto e misurabile.
La brand equity nel 2027 è il divario misurato tra ciò che prometti e ciò che riferiscono i tuoi clienti. Se non puoi fornire ai motori basati su AI delle prove autentiche e indipendenti, questi semplicemente non consiglieranno il tuo business agli utenti.
La brand equity: una nuova prospettiva
I sondaggi sui clienti faticano a tenere il passo con la brand equity odierna; quest'ultima costituisce infatti la base su cui i motori basati su AI determinano se consigliare o meno il tuo business.
Senza una solida presenza digitale, la tua azienda corre due rischi:
Bassa visibilità (i motori basati su AI omettono la tua azienda dalle risposte)
Sentiment negativo non affrontato (l'AI mette in luce le lamentele dei clienti)
Per quantificare come i motori di ricerca basati su AI valutano i brand, abbiamo recentemente commissionato uno studio di ricerca globale con Seer Interactive sul tema della ricerca basata sull'AI. Sono state analizzate 804.491 risposte generate da AI su ChatGPT, Gemini, Perplexity, e Google AI Overviews.
Queste sono le conclusioni principali:
I siti di recensioni e tutti quei siti che ospitano segnali di affidabilità delle aziende sono la seconda categoria di fonti più citata in assoluto, preceduta solo dal web aperto in generale.
Trustpilot è la piattaforma di recensioni più citata in assoluto su ogni motore di ricerca basato su AI principale che è stato testato nello studio.
Man mano che un consumatore si avvicina alla transazione finale, l'AI basa sempre di più le sue risposte sulle recensioni. Le menzioni delle piattaforme di recensioni aumentano di 12 volte quando i consumatori passano dalla fase di awareness (2%) alla fase d'acquisto finale (24%).
Lo studio ha inoltre evidenziato la penalizzazione misurabile associata a una presenza digitale non gestita adeguatamente. Quando ChatGPT ha analizzato un brand e non ha trovato alcuna recensione, nel 34,4% delle sue risposte agli utenti ha esplicitamente indicato la mancanza di feedback indipendenti da parte dei clienti come un rischio: per l'AI, non è infatti possibile convalidare l'affidabilità di quel brand.
Possiamo trarne una sola conclusione: la neutralità non esiste. L'assenza di prove diventa a sua volta la prova che affidarsi a quel brand può essere rischioso per un utente.
Tre pilastri per costruire una nuova brand equity
Leading through this shift requires structural changes. Here are three places to start:
1. Colma il divario tra team di marketing e clienti
Trova il tempo per affrontare questo silo organizzativo. Le operazioni dei clienti rappresentano una componente essenziale del tuo futuro marketing, perché i motori di ricerca esaminano le loro recensioni per valutare al meglio il tuo business. Il modo in cui ti approcci a questa situazione dipende dalla tua organizzazione. Per esempio, qui a Trustpilot, il mio ruolo si è ampliato da Chief Marketing Officer a Chief Customer Officer anni fa: Marketing, Brand e CX sono stati radunati sotto un unico profilo. Ma questo è solo uno dei modi di risolvere il problema.
Vediamo le diverse soluzioni che puoi adottare:
Creare un mandato esecutivo condiviso: allineare il CMO e il responsabile della CX su obiettivi comuni, legando una parte degli incentivi direttamente alla soddisfazione dei clienti e all’andamento delle recensioni.
Integrare l'analisi dei dati CX nel marketing: mantieni i reparti separati, ma integra direttamente i dati sulle operazioni dei clienti nei tuoi team dedicati alla crescita e alle performance. Fornisci ai media buyer un accesso diretto ai dati sui resi dei prodotti e sulle richieste di assistenza arretrate, così che possano sospendere o adeguare le campagne quando emergono problemi nell’esperienza dei clienti.
Correggere le lacune operative prima che l'AI le trovi: qualunque sia la struttura che scegli, smetti di trattare il feedback dei clienti come una metrica passiva per i team dell'assistenza. Considera invece le lamentele ricorrenti dei clienti come un sistema di allerta preventivo per risolvere i problemi emersi prima che i modelli basati su AI li scoprano e li interpretino come un segnale di rischio, finendo per allontanare gli acquirenti.
2. Investi nella fiducia come indicatore strategico per i vertici aziendali
Se il 63% della tua visibilità nelle ricerche basate sull'AI dipende dalla brand equity, devi rivedere la distribuzione del budget. Acquistare più spazi pubblicitari non è più la soluzione al problema della scarsa visibilità. Ecco cosa funziona realmente: trattare il feedback indipendente dei clienti come dato fondamentale che informa le decisioni degli strumenti di ricerca moderni.
Nel suo report, Budget Planning Guide 2027: B2C Marketers, Get Ready For New Ways Of Working, Forrester consiglia ai professionisti del marketing B2C di dare priorità al proprio brand, alla sua reputazione e alla sua community, poiché le piattaforme di recensioni spesso superano in termini di posizionamento i media a pagamento e di proprietà del brand stesso nella ricerca basata sull'AI.
Ed è qui che investire le proprie risorse ed energie in una piattaforma aperta come Trustpilot non significa più solo usare parte del budget per uno strumento di recensioni tradizionale: significa anche appoggiarsi a un'infrastruttura fondamentale nell'era dell'AI. I motori basati sull'AI si comportano esattamente come dei consumatori cauti: cercano prove concrete, valutano il posizionamento di un brand e si insospettiscono quando trovano elementi poco chiari, o mancanti.
3. Conquista quote di mercato della concorrenza grazie al traffico generato dall’AI
Fare offerte sulle parole chiave dei competitor può rivelarsi un'operazione costosa, con margini ridotti e che prosciuga la liquidità. La ricerca basata sull'AI ti fornisce un'alternativa organica tramite l'effetto di "co-citazione".
Lo studio di Seer Interactive ha infatti rivelato che, quando gli utenti cercano uno specifico brand competitor, i motori basati su AI includono regolarmente diverse alternative nelle loro risposte. Mantenere un profilo di Trustpilot attivo e verificato con recensioni recenti aumenta di 9,5 volte la probabilità che il tuo brand riesca a intercettare il traffico di un'azienda competitor.
Questo cambia completamente la logica economica dell'aumento della propria quota di mercato, con due nuovi vantaggi attuabili:
Intercetta un acquirente al momento della decisione, mentre sta esaminando e valutando i brand competitor.
Aumenta la tua visibilità in modo organico senza dover pagare prezzi esorbitanti per la pubblicità.
In base alla dimensioni della tua azienda, puoi puntare su un vantaggio competitivo specifico:
Per i brand sfidanti: questo cambiamento rimescola decisamente le carte in gioco, assottigliando la differenza fra piccole e grandi aziende. Sì, perché i motori basati su AI danno più valore alle prove umane autentiche e senza filtri, piuttosto che alle pubblicità patinate. Quindi, se il tuo business non è ancora un leader di mercato, sappi che hai l’opportunità di superare nei risultati le grandi aziende costruendo una presenza pubblica attiva e altamente verificata.
Per i brand leader di mercato: il tuo vantaggio risiede nell'alto volume di transazioni. Puoi generare prove e testimonianze dei clienti su una scala che i brand sfidanti semplicemente non possono eguagliare. Ma questo funziona solo se stai attivamente raccogliendo dati. I leader delle grandi aziende devono automatizzare la raccolta del feedback in ogni touchpoint, trasformando le interazioni quotidiane in un flusso continuo e aggiornato di dati di cui i modelli di AI hanno bisogno.
Cosa significa fare la differenza nel 2027
La ricerca basata sull'AI ha fatto crollare il divario tra brand e performance. Dal momento che i motori di ricerca utilizzano i feedback dei clienti per generare i loro suggerimenti, è essenziale che la brand equity sia autentica.
I dirigenti di marketing che riescono realmente a fare la differenza nel 2027 sono quelli che hanno capito l'importanza di costruire e mantenere il proprio brand. E hanno idee concrete per portare avanti questa missione.
Qui sotto puoi trovare l'analisi completa di Seer Interactive.
Alicia Skubick
Chief Customer Officer